[ マーケティングファネル と TOFU MOFU BOFU での活動 ]
以前、TOFU 、MOFU 、BOFU の用語を簡単にご紹介しましたが、今回は、あらためて、TOFU、MOFU、BOFUが何を意味するのか、そして、インバウンドマーケティングをうまくいかせるためのマーケティングファネルの基本的な考え方と施策などのポイントについて紹介します。
マーケティングファネルとは？
お客さまの購買行動を、下向きのファネル（漏斗：ろうと）の形を使って表現したものを マーケティングファネルといいます。 購買ファネル や パーチェスファネル とも呼ばれています。上流からユーザーを流し込み、顕在顧客から、見込み客、最後に受注へと段階的に絞り込む様子を例えて、ファネルと表現されています。
このファネルの定義が曖昧だと、ユーザーがどの段階かどのような状況かに関係なく、アプローチすることになります。例えば、無闇にメールを送りつけたり、営業チームがとにかく電話をかけまくったりして、非効率的な活動が増えます。つまり、将来のお客さまとなるユーザーから嫌われる行為をしているのです。
マーケッティング担当者は常に、お客さまの購買段階を踏まえて、どの段階に対して、どのように力を入れるかを考えなければなりません。つまり、どう自社の商品やサービスを知っていただき、どうファネルに集客（リードジェネレーション）するかを考えなければなりません。また、見込み客であるお客さまの状況や購買意欲などに応じて、いかに育成（リードナーチャリング）し、販売につなげるかを考える必要があります。
インバウンドマーケティングの概念では、購入の意志はまだないけれども、興味はある潜在顧客に対して「 TOFU (Top of Funnel)」、購入を検討し、意思を固めようとする見込み客に対して「 MOFU (Middle of Funnel)」、購入が近い見込み客に対して「 BOFU (Bottom of Funnel)」と段階を定義しています。上記でも述べましたが、ユーザーがどの段階で、どういう購買意欲なのかに合わせて、興味を引く情報提供をすることが大切です。
最初の段階「 TOFU 」
最初の段階である「TOFU 」では、自社のウェブサイトを見つけてもらい、流入を得る段階です。この段階では、ウェブサイトへの訪問者（潜在顧客）を増やすために、認知してもらうための情報提供の仕組みやコンテンツをつくります。
TOFUにおける主な活動
- オウンドメディア ( 自社メディア ) 戦略を立てる
- ユーザーのニーズを満たすコンテンツをつくる（SEO対策）
- 例）ユーザーが抱える課題に焦点を当て、解決するコンテンツ、ユーザーに役立つコンテンツ、興味をもってもらえるコンテンツ、ユーザーが検索したい（知りたい）キーワードも含める
- 検索ユーザーに優れた体験を提供する
- 情報をシェアしてもらう仕組みを作る
- メールマガジンやeNewsletterでの情報発信をする
- ソーシャルメディアも活用する
- 展示会や見本市へ出展する
- カンファレンスなどで講演する
- プレスリリースなどの広報・PR活動をする
- アンケートをとる
- リード（個人）情報を収集できる仕組みを作る
- 必要に応じて、広告も行う
- 例）Google、SNS、記事など
２つ目の段階「 MOFU 」
２つ目の段階である「MOFU」では、商品やサービスを良く知ってもらい、見込み客に購入を前向きに検討してしてもらう段階です。この段階では、見込み客が比較・検討できるように、TOFUの時よりも、より専門性の高いコンテンツや情報提供を行います。
MOFUにおける主な活動
- ユーザーの課題やニーズなど、より具体的な情報を得る
- その課題を解決するための、専門的なコンテンツや情報を提供
- 例）技術的内容のホワイトペーパー、Eブック
- ユーザーが抱える課題解決のプロだと知ってもらう
- リード（個人）情報をしっかり取れる対策をする
- 例）ランディングページ、CTA、フォームなど改善
- メールマガジンやeNewsletterでの情報発信をする
- パーソナライズされたサイトやコンテンツを提供
- ソーシャルメディアも活用し、交流を促す
- セミナーやウェビナーを開催する
- 製品デモなどを行う
- トライアルやサンプルを提供する
最後の段階「 BOFU 」
最後の段階である「BOFU」では、見込み客に対して、商品やサービスに対する信頼をさらに深めてもらい、購買へと結びつける段階です。この段階では、MOFUの時よりも、ユーザーが商品やサービスを購入しても大丈夫だと安心してもらえる情報提供や対応をします。
BOFUにおける主な活動
- ユーザーが知りたいこと、疑問に答える
- 製品やサービス情報を継続的に提供する
- トライアルを提供する
- 実機による製品デモなどを行う
- 費用対効果がわかる情報提供 例）成功事例
- オファー内容をわかりやすくする
- ユーザが問い合わせしやい体制や仕組みづくり
- 例）CTA、電話
- これまでよりもより迅速な対応や返答を行う 例）メール
いつ営業チームがフォローアップするのか？
TOFU、MOFU、BOFUへと段階が変わるにつれて、より多くのユーザー情報を収集できます。この情報の共有と担当者の交代（営業チームにフォローアップしてもらう）タイミングは企業によります。
例えば、お客さまのところに訪問して、実際の製品を見てもらう方が効率的な場合は、早い段階で営業チームにパスする方が購買プロセスを加速させることが可能です。
ただ、お客さまが実際に購入できる状態かを見極めるため、まずはインサイドセールス（社内の営業チーム）が電話をかけます。インサイドセールスが、お客さまの課題の確認やBANT条件などを明確化してから、外勤営業のチームに引き渡します。そうすることで、効率よく、営業訪問や製品・サービス紹介ができ、購買プロセスを加速させることができるのです。現場では、お客さまのライフサイクルステージを把握し、管理しながら、適切なマーケティング活動を行います。
マーケティングファネル と TOFU MOFU BOFU での活動
