コンテンツマーケティングのコンテンツの種類とは?

[ コンテンツマーケティングのコンテンツの種類とは? ]
本記事では、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの種類について紹介します。

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コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングを実施するには、お客さまにとって有益なコンテンツが必要であることは言うまでもありません。役に立つ情報を発信することで、存在を知っていただき、興味を持っていただき、関係性を深めて、最終的にお客さまになっていただくのが基本的な考えです。

そのため、「とりあえず、記事やブログを量産しよう!」と取り組んでも、ページビューなどは次第に稼げるようになるかもしれませんが、望んでいる成果は期待できません。コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングを成功させるには、コンテンツ戦略が必要不可欠です。どのような内容で、どのような形式や種類でコンテンツを発信するかを考えなければなりません。

コンテンツを作る上で、抑えたい点

  • 自社が最も得意とする専門分野に焦点を当てること
  • コンテンツの目的を考えるときは、お客さまが最終的に何を望んでいるのかか、ゴールを考えること
  • お客さまの興味があることを意識し、コンテンツのトピックを考えること
  • コンテンツマーケティングをする上で、どれくらいのリソースが確保できるのかを考えること
  • 作り出したコンテンツは、ブランド構築や強化につながること

コンテンツの目的を考える

コンテンツを作る上では、自分たちの何かしらの意図や狙いがあると思います。一方で、お客さまが望んでいるものは違うかもしれません。うまくバランスを取る必要はありますが、中途半端だと失敗する可能性があります。そのため、コンテンツの軸を持つことは大切だと思います。コンテンツの狙いとして、例えば、

  • ノウハウを教える、共有する
  • ニュース的に情報を提供する
  • 面白いネタを提供する
  • アイデアや考え、意見を主張する
  • コミュニケーションややりとりを生み出す
  • インスパイアする

などあります。

コンテンツの種類とは?

コンテンツ戦略を立案するためには、コンテンツの種類や形を理解しておく必要があります。コンテンツにはブログの記事やSNSへの投稿だけではありません。本記事では、ブログだけに視野が狭まらないように、できるだけ多くのコンテンツの種類を紹介します。

ブログ

コンテンツマーケティングの媒体として、もっともイメージしやすいものでしょう。頻繁に更新し、発信できるコンテンツです。RSS、コメント、トラックバックなどの機能もありますが、記事の投稿や管理がしやすいのは特徴です。SEOやコミュニティづくりにおいても有効です。読者とのやりとりを増やしたり、他のブログと関わったりするのもいいと思います。

記事

上記のブログと何が違うのか?と思われるかもしれません。海外のマーケッターと話をすると、ブログの認識が日本人が思うものと違うと感じることがあります。そのため、ブログと記事を分けています。

イメージとして、ブログは担当者の思いついたこととか、ちょっとしたことも載っている感じです。一方、記事ではもう少しお硬く、企業としてユーザーに興味を引く、お客さまが抱える問題、業界のトレンドや課題などに特化している感じです。

BtoBであれば、業界雑誌やメディアで載せるレベルの内容です。ブログよりも文量や文章のトーンなどもより意識する必要があるかもしれません。そのため、それを印刷して配布するような活用の仕方もあります。

メールマガジン (メルマガ) / E ニュースレター

既存のユーザーだけではなく、将来のお客さまに対しても、メールで定期的にコンテンツを届けることができます。テキストもしくはHTML形式で、完全なコンテンツとして提供することもできますし、簡単な説明だけを載せ、詳細は自社メディアやサイトへと誘導することもできます。

メルマガの制作においては、例えば、つくった事例や動画、イベントなどの予定を紹介することもできますし、ブログなどの情報をまとめる形式で提供することもできます。

忘れてはいけないのは、ユーザにメルマガの受け取りを許可してもらうこと、購読停止ができるようなっていることが重要です。また実務的には、対象者を踏まえた内容と配信頻度なども考慮する必要があります。

小冊子 / Eブック

ユーザーに役立つ情報や興味深い内容がまとめられたダウンロード資料です。ビジュアルな見せ方やわかりやすい文章で表現されていて、だいたい数ページから数十ページの資料です。

Webマーケティング系で紹介されている企業が提供するEブックは、言葉の意味的にはAmazonや楽天で売っている電子書籍ですが、それとはちょっと違い、日本人的な感覚で言う冊子の電子版という感じです。

また、ホワイトペーパーのような技術資料とは違い、もう少し多くの方にわかりやすく伝えることを主にしています。実際につくるのに手間と労力がかかるのが課題ですが、高い効果が期待でき、読者をファン化する有効なプロセスの一つでしょう。どのように配布できるかプランする必要があります。また、読んでいただくだけではなく、次の行動をおこしてもらうような仕掛けやCTAを作っておくといいでしょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、技術者や専門家向けの資料です。例えば、技術動向や市場状況の調査結果、実験内容や分析結果、導入事例や他社製品との詳しい比較などの情報をまとめた報告書です。技術などの優位性を訴え、コンテンツや企業の信頼性を高める上でも有効な専門性の高い文書です。そのため、業界のリーダー的な存在感をアピールする上でも有効です。

ネットで、ホワイトペーパーの説明を見ると、Webマーケティングのサイトとかでは、商品やサービスに関連する「役立つ情報をまとめた資料」のように紹介されていることがありますが、日本のWebマーケティングだけの捉え方だと思います。少なくとも私が今までに関わった海外やグローバルで活躍されているマーケッターは、そのような捉え方をしていません。

調査レポート

独自でアンケートや調査を行い、それを調査レポートとしてまとめて、提供します。コンテンツ配信における手法のひとつです。ここでは報告書として独立させて提供しますが、調査結果は、記事、ホワイトペーパー、小冊子などで参照される情報源として使えます。

より客観性を持たせ、専門性を高めることができるため、サンプル数が少ない、質問の仕方がおかしいなどの中途半端な調査にならなければ、資産価値を高める有益なコンテンツです。

事例

事例記事は、実際にお客さまが問題や課題をどう解決したかを紹介している、読者にとって役に立つコンテンツです。「ケーススタディ」や「サクセスストーリー」と呼ばれることもあります。

ここで注意したいのが、「営業ストーリー」にならないことです。事例制作に慣れていないと、お客さまに「売った」ということを紹介する内容になりがちです。本来は、お客さまが自社の製品やサービスを使って、どのように問題を解決して、どのような効果があったのかがわかりやすく紹介されていることが重要です。

また、業界や用途などを意識して戦略的に作っていくことで、「同じ問題を抱えている」「似たような状況」という点において、読者の共感を得やすくなります。実際のお客さまのストーリーのため、信頼性も高まります。そのため、より高い効果が期待できます。

お客さまの声

事例よりも、イメージが付きやすいかもしれません。普段、何かものを買おうとすると、お客さまの声が紹介されているのをよく見ると思います。自分たちが、いくら良いものだとアピールしても、お客様の声にはかなわないです。信頼できるお客さまの声は、何かを買う時に抱く不安を取り除いたり、信頼性を高めたりするため、非常に有効です。

「お客さまの声」をいただけるよう、きちんとプレセス化しておくことが重要です。また、お客さまに依頼する際に、どのようなメッセージがありがたいかを伝えましょう。例えば、具体的に、どう役に立ったのか、なぜ必要だったのか、どういう効果があったのかなどがわかるメッセージが欲しいのようにです。あと、忘れがちなのが、お客さまの声はあらゆるコンテンツや場所で活用できます。積極的に使っていきましょう。

動画

動画は提供できる情報量が多いのが特徴でしょう。動画は視覚や聴覚に直接訴えかけることができ、訴求力があるコンテンツです。YouTube、Vimeo、Facebbok、ニコニコ動画など、さまざまな配信プラットフォームを利用でき、作り方にもよりますが、比較的安価に動画を配信できます。

ウェビナー / オンラインセミナー

ウェビナーとは、オンラインセミナーのことです。ライブ形式でリアルタイムに配信するパターンと、事前に録画された動画を公開するアーカイブ(もしくはオンデマンド)の方法があります。

まず、どこからでもセミナーに参加できる利便性があり、リアルタイムとアーカイブの両方を用意することで、視聴者は時間を気にせずに参加できます。リアルタイムであれば、視聴者と講演者で直接のやりとりもできるため、質疑応答など柔軟に対応できるメリットもあります。

コンテンツとして、一つの動画をしっかり作り込むものもありますが、できればシリーズものにして、もう少し長いスパンで視聴者に届け、興味を持っていただれると、より関係を構築できるようになるでしょう。さらにウェビナーの内容をまとめたものを記事やブログのコンテンツとして作り直すのも一つの手です。

ウェビナーは、見込み客育成にとても有効です。誰を対象にして、どのような内容にするかによって効果も大きく変わってきます。対象とする相手に役に立つコンテンツを作っていきましょう

インフォグラフィック

インフォグラフィックとは、情報やデータを直感的にわかりやすく、把握できるよう、イメージによって作られたコンテンツです。文章で説明するのではなく、グラフ、イラストなどを用いて視覚的に伝えます。そのため訴求力は高いです。例えば、ブログや記事など過去に作ったコンテンツで人気があったものを、インフォグラフィックとして作成し直してみるのも一つの手です。

※ここで紹介したものは、以前からある、よく選ばれる種類や方法です。しかし、これ以外にも、例えば、SNSの投稿、製品やサービスのページ、マイクロサイト、ランディングページ、ポッドキャスト、オンラインアンケート、サロンなどのオンライン系もあれば、冊子(印刷)、出版、プレスリリース、エグゼクティブラウンドテーブル、コミュニティなどのオフライン系もまだまだあります。そちらの方を含めた完全版は、ダウンロード資料として提供していきたいと思います。現在、情報整理中ですが、ご希望の方はお問合せください。

海外のレポートを見てみると

マーケティングリサーチを専門にするAscend2社が、効果のあるコンテンツの種類について調査した結果です。

Ascend2_-Conent-Marketing-Effective
参照:BARQARサイト (元データはAscend2の調査レポート)

また、顧客化率が高いリード獲得につながったコンテンツは次のようになっています。ご参考までに。

Ascend2_content-w-highest-conversion-rate
参照:Lead Generation to Increase Conversions Survey Ascend2 and Research Partners, August 2017

コンテンツを決め、テストし、改善し続ける

今回は、主なコンテンツの種類や形を紹介しました。コンテンツの目的や種類によって、訴求できる対象者が変わります。誰を意識して、また購買プロセスのどの段階にいるのか、つまりカスタマージャニーを考慮しましょう。そして複数のコンテンツによる発信をしていきましょう。

先述したとおり、コンテンツは別の種類のコンテンツとして活かせますし、紹介もできます。いいコンテンツを作ることだけに囚われず、お客さまの立場で考え、どういう方法だとそのコンテンツが届けられるのかもしっかり考えましょう。目的や内容によってコンテンツの発信の頻度を変えることもやっていきましょう。コンテンツマーケティングにおいては、常にお客さまの役に立つ情報をつくり、またどう届けられるのかを考えることは大事なことです。

どんなコンテンツであれ、成果を出すためにより良くすることはできます。作り上げたコンテンツに対して、どう相手が反応するかをチェックしましょう。そして、なぜそのような反応をするのかを突き詰めて、コンテンツそのもの、そしてコンテンツマーケティングを改善していきましょう。

コンテンツマーケティングのコンテンツの種類とは?

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