[ お客さまが買い続ける仕組みをつくる ] マーケティングはなくてはならないものです。どんなビジネスでも、お客さまに買っていただく仕組みをつくることが求められます。
マーケティングとは
マーケティングは、会社や人によって意味するものが違います。業界、事業の形態（メーカー、代理店など）、顧客、役割などの違いにより、捉え方が違います。ビジネスファイターズでは、マーケティングを「お客さまが買い続ける仕組みをつくる」と定義しています。また、「お客さまに選ばれる理由をつくる」こととも表現しています。
なお、AMA (American Marketing Association: 米国マーケティング協会 )では、以下のようにマーケティングを定義しています。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)
American Marketing Association
売れる仕組みをつくる ？
マーケティングを「売れる仕組み」と考えると、なんとなく自分目線になってしまいます。売り込む意識が強くなります。お客さまが売りつけられるのを嫌いなことを知っているにもかかわらずです。そうならないように、お客さまの視点に立つ必要があります。
主役はお客さまです。お客さまが製品やサービスを使い、抱えている課題を解決したり、望んでいるものを得たりしているのです。そのため、「主語はお客さま」を常に意識することが重要です。
売って終わりのビジネスを見直す
ビジネスのサービス化が進んでいます。「売って終わり」のビジネスを見直すことは、これまで以上に必要になってきています。継続的にサービスを提供し、使い続け、買い続けていただくこと、LTV（Life Time Value）を最大化することがより重要となってきています。
そのため、１回のお付き合い（１回買っていただく）で終わらないように、「使って満足していただき、お客様に買い続けていただく」ことにも力を入れなければなりません。
マーケティングプロセスを意識する
お客さまの購買行動を考えると、一般的には「認知」「検討」「購入」「満足」があります。お客さまに買っていただく仕組みをつくる上で、この4つのマーケティングプロセスを意識することが重要です。
また、マーケティングをもう少し実務的に考えると、お客さま視点で、自分たちの商品やサービスが「選ばれる理由」をつくることが必要です。そのため、お客さまを理解することが大切です。「どういう人が」「どんな状況や背景で」「何のために（何を期待して）」買うのかを考えます。また、「何（競合や代替できるものやサービス）と比べて」「どう決めたか」も考えます。
お客さまに買っていただく仕組みをつくり、Win-Winの関係をつくる
多くの企業は、どこよりもいい商品をつくり、サービスを提供しようとします。売上を上げるために、社長や営業担当は販売に力を入れます。このような企業こそ、４つのマーケティングプロセスを実践することが重要です。お客さまが求めていることに応え、より高い価値を提供することで、利益アップを実現します。
①お客さまは認知する
まずは、お客さまが課題に気づき、解決策を探すところからはじまります。自社が提供している解決策を知ってもらえるように、展示会、広告、ウェブサイトなどを通じて、認知度アップを図ります。要するに、自社の商品やサービスを知ってもらうよう集客に力を入れます。
営業力のある企業であれば、集客後、その日にでもすぐにフォローし、商談につなげようとします。しかし、今の時代、お客さまと出会ってすぐに売れるということはほとんどありません。お客さまが事前に調査し、購入を決めているようなことがない限り、集客してすぐに販売という流れはありません。
そのため、この認知段階では、すぐに買ってくれるお客さまだけに囚われず、将来買ってくれる可能性のある見込み客も集めることを意識することが大切です。そして、今後、お客さまとやりとりしながら、商品やサービスの良さを理解していただき、買っていただけるよう長い付き合いをするという発想をすることが重要です。
②お客さまは検討する
商品やサービスへの興味度は人それぞれです。展示会を例にすれば、偶然ブースに立ち寄った来場者であれば、最初は自社の商品やサービスへの興味は、それほど高くないでしょう。すると、多くの営業担当者は、売れそうにない人に時間を避くのは意味がない、面倒だと思ってしまいます。結果的に、声をかけられない限り、何もしないということが起きたりもします。
しかし、これは昔の考え方による悪い行動パターンです。「出会ってすぐに売れることはない」と理解しておけば、接点をもてる見込み客を放置してしまうことはありません。せっかくお金や時間を使って集客や販促活動をするので、有効活用しましょう。
自社の商品やサービスに関心をもってもらうために、見込み客が興味を持つ情報を発信する必要があります。定期的に見込み客と連絡をとり、お客さまにとって有益な情報を提供し、欲しいと思っていただくようなやりとりを続けることです。しかし、営業担当者が一人ですべてを行うのは難しいものです。
そのため、ウェブサイトやメールマガジンなどを有効に使います。お客さまの問題を解決できる内容、どのような技術を使って、どう問題を解決できるのかなど、より詳しい情報を提供します。オンラインセミナーの開催や問題解決ブックの提供など、お客さまが理解を深め、興味を持っていただけるよう、コミュニケーションやエンゲージメントを強化します。
この「検討」段階は、集客したお客さまに情報を提供し、理解を促し、販売につなげていくための大事なプロセスです。
③お客さまは購入する
お客さまが「購入」段階に至れば、自社の製品やサービスを売り込むときです。ここで気をつけたいことは、リーダーとして属人化を避けることです。各営業担当者のスキルに依存したり、任せっきりにしたりしないことです。
一人の売上が良くても、チームとして目標を達成していなければ意味がありません。まずチームの成功があって、はじめてメンバー一人ひとりを幸せにできると考えることが大切です。この順番を間違えると、結果的にチームや組織の失敗につながります。チームとして成果を出すため、営業プロセスをしっかりと構築し、マネジメントしていくことが重要です。結果的に営業の効率化が図れます。
さらに、営業担当者が見込み客をフォローした結果や、販売活動で見えてきたお客さまの課題や要望などを、集客や育成に反映させることも重要です。例えば、まだ十分な興味を持っていないお客さまであれば、情報提供をメインに育成に力をいれたり、営業担当者がフォローするタイミングを見直したりすることも大切です。
また、マーケティング部がある場合は、実務的には、マーケティングチームと営業チームで、SLA ( Service Level Agreement )をして、自分たちの業務に専念できるようにすることは必要です。ただ、根本的には、同じ会社という１つのチームとして、密に情報共有や連携を図ることです。より多くの集客ができるようになり、さらに興味度の高い見込み客を営業担当者につなげることが可能になります。
④お客さまは満足する
サポートチームを中心に、製品やサービスを購入したお客さまに対して満足して使っていただけるよう、しっかりとアフターフォローされていると思います。
ここで大事なことは、何かトラブルや問題が起きたら対応をするのではなく、能動的にお客さまに関与し、お客さまの役に立つことです。つまりお客さまが製品やサービスを使って、高い価値や効果を得られるよう積極的に支援していくことです。
製品やサービスを有効活用してもらえるような役に立つ情報を発信しましょう。また勉強会のようなイベントやセミナーなどを開催し、お客さまにしっかりと使っていただけるような取り組みも行っていきましょう。そうすることで、お客さまは価値のある成果を出していきます。満足していただき、追加購入や売上アップにつながります。
このようにお客さまに寄り添い、価値を実感していただくことで、お客様の満足度が上がっていきます。結果的に、信頼度も上がり、自社のファンを増やすことにもつながります。そして、自社の製品やサービスの紹介や推薦をしていただくことで、さらなる売上アップにもつながるのです。
これらをしっかりと実行することで、新規のお客さまだけではなく、既存のお客さまにも買っていただき、企業は利益を最大化し、成長し続けていくことができるのです。
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