お客さまが買い続ける仕組みをつくる

BtoB企業に求められるものは「 お客さまが買い続ける仕組みをつくる 」こと、つまりマーケティングが必要です。

マーケティング

BtoBでは購買までに時間がかかります。そのため、お客さまに買っていただく仕組みである4つのマーケティングプロセスが重要になります。

マーケティングは、会社や人によって解釈が違います。業界、事業の形態(メーカー、代理店など)、顧客、役割などによって、さまざまな捉え方があります。ビジネスファイターズでは、マーケティングとは「お客さまが買い続ける仕組みをつくる」と定義しています。

マーケティングを「売れる仕組み」と定義すると、なんとなく自分目線になってしまいます。売り込む意識が強くなりすぎます。お客さまが売りつけられるのを嫌いなことを知っているにもかかわらずです。そうならないように、お客さまの視点に立つためにも、主語はお客さまで考えます。お客さまに買っていただくのですから。また、企業が継続的に利益を得るために、LTV(Life Time Value)も重視したいものです。そのため、1回のお付き合い(1回買っていただく)で終わらないように、「お客様に買い続けていただく」ことにも力を入れることが大事です。

マーケティングをもう少し実務的に考えると、お客さま視点で、自分たちの商品やサービスが「選ばれる理由」をつくるともいえるでしょう。「どういう人が」「どんな状況や背景で」「何のために(何を期待して)」買うのかを考えます。また、「何(競合や代替できるものやサービス)と比べて」「どう決めたか」も考えます。

マーケティングソリューション
4つのマーケティングプロセス

お客さまが買い続ける仕組みをつくり、成約確率を高める

多くの企業は、より良い商品をつくり、サービスを提供することに専念します。売上を上げるために、社長や営業担当は「販売」という営業活動に力を入れます。このような企業こそ、4つのマーケティングプロセスを実践することで、営業効率を高め、売上アップにつなげることができます。

お客さまが買い続ける仕組みをつくる: ①集客

まずは、自社の商品やサービスを知っていただくところから始まります。展示会、広告、ウェブなどを通じて、商品やサービスの認知度を高め、興味を持ってもらいます。

「販売」のみに力を入れる企業の場合、集客後、すぐに営業チームがフォローします。そして、すぐに商談につながらないお客さまは、売れる見込みがないと判断されます。多くの企業はそのまま放置しっぱなしで、その後フォローすることはありません。

昔ならば、例えば、展示会場ですぐに商談をするなどありましたが、現在はお客さまと出会ってすぐに売れるということはほとんどありません。お客さまが事前に調査し、購入を決めているようなことがない限り、集客して販売ということはありません。

そのため、最初の集客プロセスでは、すぐに買ってくれるお客さまだけに囚われず、買ってくれる可能性のある見込み客も集めることを目的にすることが大切です。

お客さまが買い続ける仕組みをつくる: ②育成

展示会のブース来場者やウェブサイト訪問者でも、自社の商品やサービスへの興味度は人それぞれです。展示会を例にすれば、偶然ブースに立ち寄った来場者であれば、最初は自社の商品やサービスへの興味はそれほど高くないかもしれません。すると、多くの営業担当者は、「売れそうにない見込み客」に時間を避くのは意味がない、面倒だと思い、いい加減な対応や、声をかけられない限り、何もしないということがあります。

しかし、出会ってすぐに売れることは稀ということを理解していれば、接点をもった見込み客を放置してしまうのは、もったいないのです。そのため、営業担当者は見込み客に自社の商品やサービスへの興味付けをするために、さまざまな情報を提供する必要があります。定期的に見込み客と連絡をとって、お客さまに約立つ情報を提供し、欲しいと思っていただくのです。しかし、これを営業担当者がすべて行うのは、現実的になかなか難しいです。

そのため、ウェブサイトやメールマガジンなどを使って、お客さまの問題を解決できるような内容、さらにどのような技術を使って、どう問題を解決できるのかなど、より詳しい情報を提供することでさらに興味を持っていただけます。さらに、ウェブやメールでの情報収集だけではなく、オンラインセミナーの開催、問題解決ブックの提供などを行い、この段階のお客様に必要な情報を提供し、お客さまの購買意欲を高めます。つまり、「育成」は、集客したお客さまの興味度を高めて、販売につなげるための大事なプロセスです。

お客さまが買い続ける仕組みをつくる: ③販売

自社の製品やサービスを売り込むための活動です。多くの企業が営業や販売活動の強化を図ろうとして、社内教育や営業チームの管理などに力を入れています。これに加え、組織としての底上げを図るため、営業プロセスのマネジメントなども必要になります。

また、効率よく売っていくためには、営業担当者が見込み客をフォローした結果や、販売活動をした上での課題や要望などを、「集客」や「育成」に反映させることも重要です。例えば、まだ十分な興味を持っていないお客さまであれば、育成に力をいれたり、営業担当者がフォローするタイミングなどを見直すことも大切です。

実務的には、マーケティングチームと営業チームで、SLA ( Service Level Agreement )をして、自分たちの業務に専念できるようにすることは必要です。ただ、根本的には、同じ会社という1つのチームとして、密に情報共有や連携を図ることです。より多くの集客ができるようになり、さらに興味度の高い見込み客を営業担当者につなげることが可能になります。

お客さまが買い続ける仕組みをつくる: ④満足

すでに製品やサービスを購入したお客さまに対しては、サポートチームを中心に、当たり前のようにアフターフォローされていると思います。しっかりとお客さまに製品やサービスを使って、高い価値や効果を上げ、満足していただけるようサポートされていると思います。

ここで大事なことは、問題が起きたらサポート対応ではなく、製品やサービスを有効活用してもらえるような役に立つ情報を定期的に発信することです。さらにお客さまに合わせた対応や情報発信が望ましいです。また勉強会のようなイベントやウェビナーなどを開催し、しっかりと使っていただけるよう取り組むことです。

そうすることで、お客さまに必要だと思っていただき、追加購入やオプションなど違うものも買っていただくことが可能になり、売上アップにつながります。このような適切なアフターフォローをすることで、お客様の満足度を上げます。信頼度も上がり、自社のファンを増やすことができます。そして、自社の製品やサービスの紹介や推薦をしていただくことで、さらなる売上アップにつながります。また積極的に導入事例を制作していくのも有効な手段です。

これらをしっかりと実行することで、新規のお客さまに買っていただくだけではなく、既存のお客さまにも買っていただき、企業として利益を最大化できるのです。

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