カスタマージャーニーのメリットと課題・懸念

[ カスタマージャーニーのメリットと課題 ]
前回、「 カスタマージャーニーとは、お客さまの視点になること 」というタイトルで、カスタマージャーニーとは何かついて紹介しました。今回は、カスタマージャーニーを作るメリットや課題・懸念について、少し掘り下げてご紹介します。

Customer Journey
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カスタマージャーニーをつくるメリット

お客さまの視点で考えられる

ウェブサイトの流入数、資料ダウンロード数など、数字の認識だけでは全体の状況が見えても、お客さまの状態や感情、そのときに本当に求めているものはよくわかりません。例えば、お客さまは、業界特化のポータルサイト、新聞や雑誌、展示会や口コミなど、いろいろなところで情報を得たりしていますが、それらは数字からでは読み取れません。

企業はアンケート調査などを行い、「どこでその商品やサービスを知ったのか?」「なぜ購入したのか?」「他に検討した商品やサービスは何か?」などの情報を得ようとします。すると、お客さまが購入を決めたときの状況や行動、考えなどが断片的にわかってきます。ですが、購買プロセスにおける全体の把握はできません。例えば、どのように課題やニーズに気づき、どのような情報を、どのように集め、どう検討したのかなどを把握するのは難しいものです。

そのため、カスタマージャーニーを作成し、お客さまの動きを時系列で見える化することが重要になります。カスタマージャーニーを作っていくことで、その時々で、お客さまがどのような課題を抱えており、何を考えているのか、どう感じているのか、どのような情報を求めているのか、どういう行動をするのかなど、全体的に理解できるようになります。

実はそれだけではありません。先日、カスタマージャーニーはお客さまの購買物語なので、点ではなく線(流れ)で見ると、お客さまのことがよりわかると紹介しました。
各段階において、お客さまは何かしらの価値やメリットを感じて、もっと知りたい、欲しいという欲求から次の段階に移っていきます。逆に、そこで何も得るものがない、あるいはネガティブな出来事などがあれば、それ以上先に進んでいくことはありません。その段階にとどまるのか、あるいは、完全にご縁がなくなるのかです。

このようなことを考えたりしていくことで、よりお客さまの視点になって、マーケティング戦略やプランを立てられるようになります。

チーム内で共通認識を持って行動できる

できる営業担当者はお客さまとのやりとりがうまいです。話すタイミングであったり、欲しいと思われるものを提供したり、お客さまが喜ぶポイントを知っています。お客さまの買いたい気持ちを育て、購入に導いていきます。つまり、お客さまの言動や心理状況や感情、ニーズなどに合わせて、適切な情報を適切なタイミングで届けていると言えます。

他の営業やマーケティング、サポートの担当者など、お客さまと接するすべての人が、できる営業担当者と同じように、お客さまをしっかり理解し、対応できるといいですが、現実的には難しいでしょう。その結果、お客さまにとっては、ちぐはぐな体験になってしまいます。

そこで、お客さまとかかわる関係者と共同してカスタマージャーニーマップを作っていくことが重要です。一緒にお客さま理解を深めようとしていくことで、チームみんなが、お客さまの状況や状態などを把握できるようになります。それが、お客さまとの関わり方ややりとりなどの指針となっていきます。その結果、会社として、またチームとして一貫性のあるアプローチや情報提供、サービス提供などを行っていけるようになります。

コンテンツ企画や制作に役に立つ

バイヤーペルソナを作り、カスタマージャーニーを定義していくことによって、お客さまが、どの段階で、どのような課題を抱え解決したいのか、どういう情報を求めているのかが見えてきます。それに応えるカタチでコンテンツを作って、お客さまが好む方法で提供できるよう計画を立てて、進めていきます。そうすることで、自社の視点で作るコンテンツではなく、お客さまが求める有益なコンテンツを作っていくことができます。

KPIやメトリックスの設定もしやすくなる

(最初にKPI(Key Performance Indicator)とメトリックスを簡単に紹介します。KPIは、重要業績評価指標とも呼ばれ、目標の達成度合いを測るための指標です。メトリックは、特定のプロセスの状況を測るための指標です。つまり、KPIは目標を達成するかどうかを、メトリックはプロセスを追跡します。)

カスタマージャーニーを踏まえると、各段階において適したマーケティング施策を検討できるようになります。例えば、見込み客にもっと商品やサービスに興味を持ってもらうためにメールマガジンを配信するなど、お客さまの状態や状況にあわせた活動をプランすることになります。その結果、お客さま視点での活動に対するメトリックス、例えば、メールマガジンのクリック率やコンバージョン率(例: 資料ダウンロード)が設定できるようになります。

また、購入していただくところから考えると、見込み客(リード)から実際の顧客へのコンバージョン率や、新規や合計の見込み客数などのKPIも設定しやすくなります。

ビジネス的な効果が高い

購買プロセスにおける各段階でお客さまが抱えるそれぞれの課題を把握し、適切な対応をしていくことで、お客さまの体験の質が高まります。例えば、お客さまが求めるものやことを適切な方法やタイミングで提供します。結果的に、セールスサイクル(見込み客から顧客への期間)を短縮できたり、リテンションレート(顧客維持率)を高めたり、顧客満足度を高めたり、ブランド価値が向上したり、さまざまなメリットがあります。

将来への備えとすばやい対応を可能にする

企業は、目まぐるしく変化する市場やお客さまのニーズに、迅速かつ柔軟に対応することが求められます。特に、デジタルやオンラインにおける、お客さまの情報・購買行動の変化にもしっかりと対応していく必要があります。

カスタマージャーニーを見える化することで、現時点で描いたバイヤーペルソナとのやりとりにおける全体の流れや状況がわかります。お客さまの状況やニーズの変化があった際は、カスタマージャーニーのベースがあるで、ゼロから考えるのではなく、アップデートするだけですむため、よりすばやく、市場やお客さまの変化に対応することができます。

カスタマージャーニーの課題や懸念

カスタマージャーニーを作るのに時間がかかる

カスタマージャーニーを作っていくためには、バイヤーペルソナ作りも含め、事前にしっかりとした調査やWeb解析を行う必要があります。また、営業やサポート担当者など、部門をまたいで、お客さまとかかわる関係者と話し合い、いろいろな側面からお客さまの状態を見える化していきます。そのため、カスタマージャーニーを作るのには時間がかかります。数時間でできるようなものではありません。

カスタマージャーニーの効果をすぐに実感できない

カスタマージャーニーは、認知度アップや見込み客の獲得、ブランディングなどを行っていくためのベースです。広告を出したから問い合わせが増えたというような手段ではありません。そのためカスタマージャーニーを作ったからといって、すぐに売上が上がるということではありません。あくまで、お客さまの行動や考え方などを見える化し、段階ごとにお客さまに適したマーケティング活動を行っていける支援ツールです。お客さま視点でのマーケティング・営業を行っていくことで、結果的に高い効果をもたらすことができるのです。

カスタマージャーニーを継続的に改善する必要がある

バイヤーペルソナと同様、カスタマージャーニーも一度作ったら終わりではありません。常に検証して、改善をし続けていくことが大切です。その結果として、お客さまに最適なカスタマージャーニーに近づいていき、お客さまにあったマーケティング・営業活動を行っていくことができます。

カスタマージャーニーのメリットと課題・懸念 のまとめ

カスタマージャーニーを作るのには時間や手間はかかりますが、お客さまの視点で考えられるメリットは非常に大きいです。ビジネス全体で考えると、セールスサイクルの短縮や顧客満足度を高めるなどの効果は高いです。また現場においても、チームとお客さまに対して共通認識を持って、お客さまに適した対応ができるようになります。お客さまが求めているコンテンツを発信することもできます。お客さまの課題や行動、状態などを見える化するためにカスタマージャーニーを作っていきましょう。

次回は、お客さまが必要としているものや情報を、適切な方法やタイミングで提供するための設計図であるカスタマージャーニーマップの作り方について紹介していく予定です。

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