The Consumer Decision Journey

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複雑化

複雑化している購買行動 : The Consumer Decision Journey

昨今、SNS、ブログ、動画サイト、写真共有サービス、口コミサイト、Q&Aサイトなど、さまざまなメディアが登場し、多様化しています。お客さまのメディアへの接触行動は大きく変化しました。情報元の増加、情報交換などによる情報収集能力が飛躍的に向上することで、購買行動も変わってきました。全体的には、購買プロセスが一直線のシンプルなものから、複雑な流れになってきています。つまり、単なる”漏斗”でなくなってきているのです。

そこで、マッキンゼー・アンド・カンパニーは、これまでの直線型の購買プロセスである漏斗モデルと違うループ型のモデルである「The Consumer Decision Journey」を2009年に発表しました。The Consumer Decision Journeyは、単純な一方向の流れではなく、ループやショートカットなどが含まれた、購買モデルになっています。顧客満足やブランドロイヤルティ醸成など、企業や商品、サービス、ブランドに対する愛着を育てるプロセスが含まれているのが特徴です。

ループの左側に「ブランド検討(Initial-consideration set)」があります。右側に「購入の瞬間(Moment of purchase)」という段階があります。まず、メディア、インターネット、営業チーム、口コミなどを通じて、お客さまは企業、製品、サービスなどブランドを認知し、興味や関心を持ち、検討を始めます。その後、「積極的な検討&評価 (Active evaluation)」という段階があり、お客さまは情報収集や店頭訪問などを行い、最終的に購入に至ります。

購入後は、「利用体験の共有 (Postpurchase experience)」という段階があります。ここで、お客さまが製品やサービスなどに満足し、そのブランドに対してよい印象を持つと、次回購入検討時に優位に働く「ロイヤリティループ (Loyalty loop)」に突入し、購買確率が上がります。要するに、より多くの案件や商談を作る流れができ、営業サイクルも短縮します。

このモデルは、単純に購買の流れを表しているだけではなく、お客さまとの関係性やロイヤリティの醸成を含んでいます。より多くのお客さまに満足してもらいファンになってもらうことで、生涯顧客価値(LTV)を最大化させることがポイントです。また、自社の製品やサービスを他の人に薦めるロイヤリティの高い顧客を醸成することも重要です。そのため、これまで以上に顧客満足度を高めることが重要であり、購入後の施策も併せて検討する必要があります。

The Consumer Decision Journey
情報元:http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey