パーチェスファネル / 購買ファネル

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ファネル

直線型の購買行動 : パーチェスファネル (購買ファネル)

マーケティングや広告の世界では、お客さまは企業、製品やサービスを「認識」し、「興味」を持ち、「評価・検討」し、「選択・決定」、「購買」、購入後「好感」を持つという流れが一直線に辿ると想定されていました。そのお客さまの購買行動を下向きの漏斗(ろうと)の形を使って表現したものをパーチェスファネル、または購買ファネルと言います。

このパーチェスファンネルの基本的な考え方は、お客さまが製品やサービスを知る段階、欲しいと思い検討する段階、評価し購入を決める段階、実際に購入といった流れの中で、段階を経ることに、お客さまが購入する確率が高くなるというものです。つまり、購入確度の高い見込み客が絞れていき、最終的に購入者が残るというものです。

このファネルはマーケティングや広告を実施するうえで、お客さまの購買段階を踏まえて、どの段階に対して、どのように力を入れるかを考えさせてくれる有効なツールです。目標は購入段階に辿り着く確率を高めることです。この逆三角形の漏斗の入り口を広げるため、どのように認知度を上げ、リードを多く獲得するのかを考えます。また、漏斗の幅を狭めている階層を改善するため、どのように見込み客の購買意欲を刺激し、育成するか、購入につなげていくかを検討します。

もう少し具体例を交えて見ていきます。最初の入り口を広げるため、認知度アップの活動を行います。まず製品やサービスがユーザに提供するメリットや価値を学びます。それをうまく伝えるメッセージを作成します。次に、例えば、カタログや営業資料の作成、記者発表会、広告、イベント、ウェブなどの活動により、狙いたい市場や相手を意識しながら、積極的にPRし、より多くの人に知ってもらいます。つまり、多くの見込み客を創るのです。

次に、この見込み客にアプローチし、受注確度の高い客を絞っていきます。代表的な活動として、DMやメールマガジン、テレマーケティングや電話セールスなどがあります。これらの活動を通じて製品やサービスの購入に興味のある人を絞っていきます。

並行して、段階に応じた、つまり見込み客の理解度や状況に合わせたコンテンツやメッセージを提供することで、見込み客を絞る(下の段階に移る)だけではなく、漏斗の幅を太くします。お客さまが体感すること、お客さまに行動してもらいたいことや行動するハードルの高さなども考えるとよいでしょう。各段階の見込み客の購買意欲を刺激し、興味をもってもらい、商談数を増やしていくのです。

この直線的なアプローチは、現在も参考になる考え方の一つです。特に昔からある業界で、法人向けのビジネスをしている場合は有効です。しかし、インターネット、モバイル、ソーシャルメディアなどの普及により従来よりも購買プロセスは複雑化してきています。さらにプロダクトライフサイクルの短縮や限られた予算内で各段階を最適化させることは、より難しくなってきています。そのため、購買行動は直線と決めつけず、あくまで参考として、柔軟性を持ってお客さまの購買行動を検討するとよいでしょう。

マーケティングとは

Purchase-funnel-diagram” by Steve simpleOwn work. Licensed under CC BY 3.0 via Commons.